ジョブ理論とは？

ジョブ理論とは、顧客は製品やサービスそのものが欲しいのではなく、ある状況で片づけたい用事（ジョブ）を片づけるために、それを「雇う」と考える理論です。ハーバード・ビジネス・スクールのクレイトン・クリステンセン教授が提唱し、「Jobs to be Done（JTBD）」とも呼ばれます。ジョブには、機能面の目的だけでなく、感情面や、周りからどう見られたいかといった社会面の目的も含まれます。顧客の属性ではなく、購入のきっかけになった状況と、そのとき達成したかったことに注目するため、競合を同じ業界の製品だけでなく、同じジョブを片づける別の手段まで含めて捉えられます。B2Bでは、発注の担当者や決裁者がどんな状況で、何を解決するために選んだかを、受注の決め手の分析に使います。

ジョブ理論に関する記事・資料

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形式

ジョブ理論が必要になる課題

顧客を業種や企業規模、役職で分けて分析しているが、なぜ自社が選ばれたのか、なぜ失注したのかを説明できない
競合を同業他社だけで見ているため、内製や今のやり方の継続、検討の見送りに案件を取られていることに気づけない
製品の機能や仕様を並べて訴えているが、顧客の検討が進まない

ジョブ理論の構成要素

ジョブ理論では、顧客が製品やサービスを選ぶことを「雇う」、使うのをやめて別の手段に替えることを「解雇する」と表します。顧客が雇った理由をつかむために、ジョブを次の要素に分けて整理します。

要素	内容	BtoBでの例（産業機械向けの部品を買う企業）
状況	ジョブが生まれたときの具体的な事情。いつ、誰が、どんな制約の中にいたか	新しい装置の設計が始まり、試作の納期が決まった
進歩	その状況で、顧客が実現したい前進	試作の段階で部品の手配が遅れず、設計の手戻りを減らしたい
機能面のジョブ	実務で達成したいこと	図面どおりの部品を、試作の日程に間に合うように入手する
感情面のジョブ	本人がどう感じたいか	納期遅れで設計部門から責められる不安をなくしたい
社会面のジョブ	周りからどう見られたいか	上司や関係部門から、手配を任せられる担当者と見られたい
障害	新しい手段に切り替えるのを妨げるもの	今の仕入れ先との付き合い、新しい取引先を登録する社内の手続き
埋め合わせ行動	満足できる手段がないため、顧客が自分で工夫して補っていること	複数の仕入れ先に同時に見積もりを頼み、返事が早いほうに発注している

同じジョブを片づけられるものは、すべて競合になります。同業他社の製品だけでなく、社内での内製、今のやり方を続けること、何もしないこと（無消費）も、顧客にとっては選択肢の一つです。

進め方と判定基準

ジョブ理論は、次の手順で使います。

話を聞く顧客を決める。最近になって自社を採用した顧客や、他社や別の手段から乗り換えた顧客を選ぶ。採用した時期が近いほど、状況を具体的に聞ける
検討を始めたきっかけまでさかのぼり、時系列で聞く。何が起きて検討を始めたか、ほかに何を比べたか、何が決め手になったか、何をためらったかを聞く
聞いた内容を、状況、進歩、機能面・感情面・社会面のジョブ、障害、埋め合わせ行動に分けて書き出す
複数の顧客に共通するジョブをまとめ、「〇〇の状況で、〇〇したい」という1文で表す
そのジョブに対して、自社の製品、訴える内容、購入までの手続きが合っているかを見直す。比べる相手には、同じジョブを片づけるほかの手段も含める

ジョブを正しく捉えられたかは、次の基準で判断します。

基準	確かめること
状況が具体的か	「コストを下げたい」のような一般的な願いではなく、いつ、どんな事情で生まれたかまで言えるか
手段が入っていないか	ジョブの文に自社の製品名や機能が入っていないか。手段を替えても成り立つ文になっているか
機能面以外も捉えたか	感情面・社会面のジョブまで書き出したか。機能面だけでは、競合と同じ機能を並べる結論になりやすい
行動で裏づけられるか	比べた手段、埋め合わせ行動、乗り換えなど、顧客が実際にとった行動で説明できるか

あわせて、次の点を押さえます。

BtoBでは、使う部門の担当者、購買部門、決裁者で片づけたいジョブが異なる。誰のジョブかを分けて書く
顧客に「何が欲しいか」を聞いても、ジョブは出てこないことが多い。実際にとった行動と、そのときの状況を聞く

似た用語との違い

用語	意味	ジョブ理論との違い
ニーズ	顧客が必要としていること、欲しいと感じていること	ニーズは状況を含まずに語られることが多い。ジョブ理論は、どんな状況で何を前進させたいかまで含めて捉える
ペルソナ	典型的な顧客像を、一人の人物のように具体的に描いたもの	ペルソナは顧客が誰かを描く。ジョブ理論は顧客が何を片づけたいかを描く。属性が同じ顧客でも、状況が違えばジョブは異なる
N1分析	実在する1人の顧客に深く聞き、購入の理由を探る分析方法	N1分析は1人に深く聞く分析の方法で、ジョブ理論は購買を捉える考え方。N1のインタビューでジョブを聞き出す形で組み合わせて使われる
KBF（購買決定要因）	顧客が製品を選ぶときの決め手	KBFは、価格や納期など比べるときの基準を示す。ジョブ理論は、なぜ検討を始め、何を達成したかったかを示す。ジョブがわかると、どのKBFが重視されるかの理由がわかる

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