LTVとは？

LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、1社の顧客が取引を始めてから終えるまでの間に、自社にもたらす利益の合計のことです。代表的な計算式は「平均の年間取引額 × 粗利率 × 平均の取引継続年数」です。売上ではなく粗利で計算すると、獲得や維持にかけられる費用の上限を考える材料になります。 B2Bでは、追加の発注や消耗品・保守の取引が続くことで、初回の取引額よりLTVが大きくなる場合があります。LTVは、新規顧客の獲得コストであるCACと比べて、獲得にかけた費用が見合っているかを判断するために使います。既存顧客との取引を伸ばす施策の効果を測る指標にもなります。

LTVに関する記事・資料

LTVに関連する記事2件。

形式

LTVが必要になる課題

新規1社の獲得にいくらまでかけてよいかを経営に聞かれ、根拠のある金額を答えられない
初回の受注額だけで施策を評価し、2年目以降も取引が続く顧客を獲れている施策まで止めてしまう
既存顧客への追加の提案（保守・消耗品・補修部品）に、どこまで手をかけるべきか決められない

LTVを構成する要素

LTVは、次の3つの数字の掛け算で決まります。

要素	中身	見るデータ
年間取引額	1社が1年に発注する金額。初回の受注に加え、保守・消耗品・補修部品・リピートの受注を含める	経理の取引先ごとの売上の明細
粗利率	取引額のうち、粗利が占める割合	経理・財務の原価のデータ
継続年数	取引が始まってから止まるまでの年数	受注データ（2年目・3年目も取引がある割合）

LTVには、売上で出す方法と粗利で出す方法があります。

種類	出し方	使いどころ
売上ベース	年間取引額 × 継続年数	顧客の規模を比べるとき
粗利ベース	年間取引額 × 粗利率 × 継続年数	獲得コストの上限や投資の判断に使うとき

獲得にかけてよい費用と比べるときは、粗利ベースを使います。売上ベースのままCACと比べると、原価の分だけ採算を高く見積もることになるためです。

計算式・判定基準

BtoBで受注ごとに取引する事業では、年単位でまとめる式が扱いやすくなります。

LTV（粗利ベース）＝年間取引額 × 粗利率 × 継続年数

事業の形によって、使う式が変わります。

出し方	式	向いている事業
年間取引額ベース	年間取引額 × 粗利率 × 継続年数	受注ごとに取引するBtoB（部品・設備・保守など）
購入回数ベース	平均購入単価 × 年間の購入回数 × 粗利率 × 継続年数	購入の回数を数えやすい事業
解約率ベース	1か月の粗利 ÷ 1か月の解約率	月額課金の事業

計算例は次のとおりです。

新規顧客1社の年間取引額：250万円
粗利率：40%
継続年数：5年

1社の年間粗利は100万円（250万円 × 40%）、LTVは500万円（100万円 × 5年）です。

計算するときは、次の2点に注意します。

年間取引額と継続年数は、直近数年に新規で入った顧客の実績から出す。既存顧客全体の平均を使うと、長く続いて取引額が大きくなった顧客に引っ張られ、新規の顧客には届かない高い数字になる
継続年数は見込みの数字なので、LTVは将来の粗利の目安として扱う。2年目・3年目の取引の実績が出たら、その数字に置き換える

似た用語との違い

用語	意味	LTVとの違い
CAC	新規顧客1社の獲得にかかった費用	LTVは1社から得る粗利の合計、CACはそれを得るためにかけた費用。2つを並べて、獲得の採算を見る
CAC回収期間	CACを、1社の1か月の粗利で取り返すのにかかる月数	LTVは取引が続く年数の見込みに左右される。回収期間は、かけた費用が何か月で戻るかを示す
顧客単価	1回、または1年あたりの取引額	LTVは、継続年数まで含めた取引の合計
ROI	投資額に対して得た利益の割合	ROIは施策や投資全体の効率、LTVは顧客1社あたりの価値

LTVとCACを使うと、新規1社の獲得にかけてよい費用の上限を決められます。

獲得コストの上限＝ 1社の年間粗利 × 取り返す年数
取り返す年数をLTVの継続年数と同じにすると、上限はLTVと同じ額になる

上の例なら、1.5年で取り返す場合の上限は150万円、5年で取り返す場合は500万円（LTVと同額）です。LTVは取引が続く年数の見込みに左右されるため、上限は、経営と決めた取り返す年数で置くのが扱いやすい方法です。

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