CPLとは？

CPL（Cost Per Lead：リード獲得単価）とは、見込み顧客（リード）1件を獲得するためにかかった費用です。一定の期間にリードの獲得にかけた費用を、その期間に獲得したリード数で割って出します。費用には、広告費や展示会費など外部に払う費用に加えて、施策にかけた人件費も含めるのが基本で、展示会・Web広告・セミナーといった施策やチャネルごとに出して、リード獲得の効率を比べます。 BtoBでは、リードから商談・受注に進む割合と組み合わせて、新規1社の獲得費用（CAC）がいくらになるかを見積もり、リード1件にいくらまでかけてよいかを決める材料にします。

CPLに関する記事・資料

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2026.10.11読了6分記事予実を管理する稟議書の書き方と例文｜期中の追加予算は「何件増えて、いつ止めるか」で書く期の途中でマーケ予算が足りなくなり、追加の稟議を書く責任者向け。稟議書に入れる5つの項目と例文、増やしたい受注件数から追加額を逆算し、今期と来期に分けて示す方法、実績が弱い施策で通すための止める条件の示し方がわかります。記事を読む

CPLが必要になる課題

施策ごとにリード1件の費用が違うのに、予算を配分する根拠として数字で示せていない
リードの数は増えたが、1件あたりの費用が上がっているのか下がっているのかがわからない
CPLの安い施策に予算を寄せたのに、商談や受注が増えていない

CPLを構成する要素

CPLは、リードの獲得にかけた費用とリード数で決まります。どちらも、計算する前に範囲を決めておきます。

要素	決めること	見るデータ
費用	外部に払う費用（広告の出稿費、運用代行手数料、展示会の出展費、制作の外注費、ツール費）と、施策にかけた時間の人件費	経理の支払いの明細、施策ごとの時間の記録
リード数	何をリードと数えるか（問い合わせ、資料請求、展示会の名刺交換、ウェビナーの申し込みなど）。重複や既存顧客を除くか	リードの一覧（獲得日・獲得経路）
期間	費用を払った時期と、リードを獲得した時期をそろえる	支払いの明細とリードの獲得日

リードの定義によって、CPLは大きく変わります。展示会の名刺交換と、Webからの問い合わせは、同じ1件でも商談に進む割合が違います。施策どうしを比べるときは、リードの定義をそろえるか、商談化率と並べて見ます。

計算式・判定基準

CPL ＝リードの獲得にかけた費用 ÷ リード数

計算例は次のとおりです。

年間のマーケの費用：外部に払う費用910万円、人件費370万円
リード：285件、商談：42件、マーケ経由の新規受注：12社
新規顧客1社の年間粗利：100万円（年間取引額250万円 × 粗利率40%）

チャネル	外部費用	人件費	費用合計	リード	CPL	商談化率	CAC
展示会	280万円	60万円	340万円	120件	2.8万円	10%	113万円
Web広告	330万円	39万円	369万円	65件	5.7万円	17%	123万円
自社サイト	156万円	92万円	248万円	60件	4.1万円	15%	83万円
メール・セミナー	144万円	179万円	323万円	40件	8.1万円	25%	108万円
合計	910万円	370万円	1,280万円	285件	4.5万円	15%	107万円

CPLがもっとも低いのは展示会ですが、CACは2番目に高くなっています。メール・セミナーはCPLがいちばん高い一方で、商談に進む割合が高いため、CACは展示会より低くなっています。CPLはリードを獲得するまでの効率を示す数字で、受注までの効率は示しません。

CPLが高いか低いかは、受注までの転換率とCACの上限から逆算して判断します。

許容できるCPL ＝ CACの上限 × リードから受注までの転換率（商談化率 × 受注率）
実際のCPLが許容できるCPLの内側にあれば、リード獲得の費用は採算の範囲に収まっている

上の例では、1.5年で取り返すと決めていれば、CACの上限は150万円です。リードから受注までの転換率は約4.2%（12社 ÷ 285件）なので、許容できるCPLは約6.3万円です。全体のCPL（4.5万円）は内側ですが、メール・セミナー（8.1万円）は超えています。MAツールの費用を、このチャネルでどう取り返すかを見直す対象になります。

計算するときは、次の3点に注意します。

費用とリードの範囲をそろえる。紹介や既存顧客からの問い合わせなど、費用をかけていないリードを分母に入れると、CPLを低く見積もる
展示会のように費用が一度に出る施策は、月ごとではなく半年〜1年の単位でまとめて出す
リードの定義を途中で変えた場合は、変える前と後のCPLを並べて比べない

似た用語との違い

用語	意味	CPLとの違い
CPA	成果1件あたりの費用	何を成果とするかで中身が変わる。成果をリードの獲得に置いたCPAがCPLにあたる
CAC	新規顧客1社の獲得費用	CPLはリード1件、CACは受注した新規顧客1社あたりの費用。CPLをリードから受注までの転換率で割ると、おおよそのCACになる
CPC	広告のクリック1回あたりの費用	CPCは広告の指標、CPLはリードになった1件あたりの費用。広告だけで見ると、CPC ÷ クリックからリードになる割合がCPLになる
商談単価	商談1件あたりの獲得費用	CPLを商談化率で割った金額。リードの定義の違いをならして施策を比べられる

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