ユニットエコノミクスとは？
ユニットエコノミクスとは、顧客1社など、事業の最小単位あたりの採算を示す考え方です。 主に、顧客1社から得られる利益であるLTV（顧客生涯価値）と、顧客1社の獲得にかかる費用であるCAC（顧客獲得コスト）を比べて判断します。LTVがCACを上回っていれば、顧客を増やすほど利益が積み上がり、下回っていれば、顧客を増やすほど赤字が広がります。 あわせて、CACを何か月で回収できるか（CAC回収期間）を見ることで、資金の面からも獲得にかけられる費用を判断できます。LTVは売上ではなく粗利で計算し、CACには人件費も含めると、実態に近い採算がわかります。マーケティングの予算の上限を決めるときの根拠になります。
ユニットエコノミクスに関する記事・資料
ユニットエコノミクスに関連する記事1件。
ユニットエコノミクスが必要になる課題
- マーケの予算を増やしてよいかを経営に聞かれ、新規顧客を獲るほど利益が増えるのかを数字で示せない
- CACとLTVを別々に出していて、獲得にかけた費用が見合っているかを判断できていない
- 受注の社数は増えているのに、利益が増えていない
ユニットエコノミクスを構成する要素
ユニットエコノミクスは、顧客1社あたりで「得る粗利」と「獲得にかけた費用」を比べて見ます。BtoBでは、単位（ユニット）を顧客1社に置くのが基本です。
| 要素 | 中身 | 出し方 |
|---|---|---|
| LTV | 1社から得る粗利の合計 | 年間取引額 × 粗利率 × 継続年数 |
| CAC | 新規1社の獲得にかけた費用 | 獲得にかけた費用 ÷ 新規顧客数 |
| CAC回収期間 | CACを取り返すのにかかる月数 | CAC ÷ 1社の月の粗利 |
LTVとCACは、範囲をそろえてから比べます。
- LTVは売上ではなく粗利で出す。売上のままだと、原価の分だけ採算を高く見積もる
- CACには人件費を含める。広告費など外部に払う費用だけだと、人件費の分だけ採算を高く見積もる
- LTVは新規顧客の実績から出す。既存顧客全体の平均を使うと、長く続いて取引額が大きくなった顧客に引っ張られる
計算式・判定基準
採算は、差と比率の2つの式で表します。
| 式 | 計算 | 読み方 |
|---|---|---|
| 差 | LTV − CAC | 1社を獲るごとに残る粗利の額。プラスなら獲るほど利益が積み上がり、マイナスなら獲るほど損が広がる |
| 比率 | LTV ÷ CAC | かけた費用の何倍の粗利を得るか。1倍を下回ると採算割れ |
LTVは継続年数の見込みで決まるため、LTVとCACを比べるだけでは、かけた費用がいつ戻るかはわかりません。あわせてCAC回収期間を見ます。
計算例は次のとおりです。
- 新規顧客1社：年間取引額250万円、粗利率40%、継続年数5年（年間粗利100万円、月の粗利約8.3万円、LTV 500万円）
- 年間のマーケの費用：外部に払う費用910万円、人件費370万円
- マーケ経由の新規受注：12社
| CAC（人件費込み） | LTV − CAC | LTV ÷ CAC | CAC回収期間 |
|---|---|---|---|
| 107万円 | 393万円 | 約4.7倍 | 約12.8か月 |
LTVは、継続年数の見込みで大きく変わります。人件費込みのCAC（107万円）で比べると、次のとおりです。
| 継続年数 | LTV | LTV − CAC | LTV ÷ CAC |
|---|---|---|---|
| 1年 | 100万円 | −7万円 | 約0.9倍 |
| 2年 | 200万円 | 93万円 | 約1.9倍 |
| 5年 | 500万円 | 393万円 | 約4.7倍 |
同じCACでも、取引が1年で止まれば採算割れになり、5年続けば4倍を超えます。経営に示すときは、継続年数を何年と置いたかを数字とあわせて書きます。
判定は、次の順で確かめます。
- LTV − CAC がプラスか
- CAC回収期間が、会社が許容できる期間に収まっているか
- 継続年数の見込みを短くしても、プラスが残るか
数字が悪いときは、どの要素が原因かを分けて見ます。
| 要素 | 主な打ち手 |
|---|---|
| 年間取引額 | 保守・消耗品・補修部品など、追加の受注を増やす |
| 粗利率 | 値引きを減らす、粗利率の高い製品の比率を上げる |
| 継続年数 | 取引が減っている顧客を早く見つけて手を打つ |
| CAC | 受注につながらない施策の費用を減らす、商談から受注への転換率を上げる |
似た用語との違い
関連用語
ご要望・ご質問
取り上げてほしいテーマや、使い方の質問を。
記事・資料・分析ツールへのご要望やご質問を受け付けています。いただいた内容は、今後のコンテンツづくりの参考にします。
- こんなテーマの記事や資料を読みたい
- 分析ツールの使い方・入力のしかたがわからない
- 資料の記入例や、記事の内容についてもっと知りたい