マーケターのスキルマップの作り方｜「何ができれば一人前か」を職歴や資格ではなく行動で決める

マーケのメンバーを採用したり配置したりしても、「何ができれば一人前か」の基準がないため、任せてよいかの判断がその場の印象になることがあります。必要なのは、職歴や資格ではなく、仕事の中での行動で力を測る基準です。

この記事では、役割ごとに一人前の線を引くスキルマップの作り方を、記入例とあわせて解説します。

育成計画の全体の進め方は、マーケティング人材育成は『任せる順番』から｜経験者が自分1人のチームで、1年で実務を手放す計画 で解説しています。

結論：スキルマップは「行動」で書き、一人前の線を役割ごとに引く

スキルマップは、縦に「必要なスキル」、横に「レベル」を並べた表です。マーケターのスキルマップで大切なのは、ツール名や資格名ではなく、「何を説明できるか」「どう判断し、どう動けるか」という行動で項目を書くことです。

代表的な項目を挙げると、次のようになります。自社の商材や役割に合わせて、足したり削ったりして使ってください。

「仕事の進め方」は、マーケの専門スキルではありません。ただ、専任者が少ない部署では、営業や経理と調整できるかどうかで、施策が進むかどうかが決まります。そのため、スキルマップに入れておきます。

レベルは、次の4段階で決めます。

レベル2と3の間に、一人前かどうかの線があります。作業ができるだけでなく、なぜそうするのかを説明し、根拠をもって次の手を出せるか。この差を見分けられるように作ることが、スキルマップの目的です。

全体の流れ

スキルマップは、次の5つの手順で作ります。

1. 役割を決める
2. 4つの領域で、スキル項目を洗い出す
3. 項目を「行動」の言葉に書き直す
4. 役割ごとに、一人前のレベルを決める
5. 本人と上司で付け、差を話し、3か月ごとに見直す

スキルマップを作る5つの手順

ステップ1：役割を決める

最初に、マーケの仕事をいくつの役割に分けるかを決めます。いまいるメンバーに合わせるのではなく、必要な仕事から役割を決めるのが順番です。人に合わせて役割を作ると、その人が抜けたときに何が足りなくなるかが見えません。

2〜5名くらいのマーケ部署なら、次の3つに分けると整理しやすくなります。

1人で2つ以上の役割を持つ場合も、役割は分けたままにします。そのうえで、「この人は施策運用担当とコンテンツ担当を兼ねる」と割り当てます。

ステップ2：4つの領域で、スキル項目を洗い出す

次に、スキル項目を洗い出します。思いつくままに並べると、ツールの名前ばかりになりがちです。そこで、次の5つの領域に分けて考えます。

項目の数は、全体で15くらいを目安にします。多すぎると、付けるのに時間がかかり、誰も更新しなくなるためです。1人分を短い時間で付けられる量に絞ることが、使い続けるための条件になります。

とくに「顧客理解・企画」は外さないでください。顧客が何に困っていて、どう情報を集め、どう決めるのか。これを顧客の立場で考えられるかどうかは、どの役割にも共通して求められる力です。

ステップ3：項目を「行動」の言葉に書き直す

洗い出した項目を、観察できる行動の言葉に書き直します。ここが、スキルマップが使えるものになるかどうかの分かれ目です。

次の表は、書き直し方の例です。

書き直すときの基準は、上司が見て「できている・できていない」を判断できるかどうかです。「使える」「理解している」のままだと、人によって判断が分かれます。

ステップ4：役割ごとに、一人前のレベルを決める

項目と役割がそろったら、役割ごとに「一人前ならレベルいくつか」を決めます。すべての項目をレベル3にする必要はありません。役割によって濃淡をつけます。

ただし、次の2つはどの役割でもレベル3を求めます。

• 根拠を添えて、客観的に意見を言える
• 問題が起きたとき、対処案を持って相談できる

「私はこれがいいと思ったので」という説明では、上司も経営陣も判断できません。何を根拠にそう考えたのかを、数字や顧客の反応で示せることが一人前の条件です。問題が起きたときも同じで、「エラーが出ました」という報告で止まらず、「原因はこれが考えられ、対処案はAとBです」まで出せれば、報告の時間を飛ばして、すぐに相談へ進めます。

ステップ5：本人と上司で付け、差を話し、定期的に見直す

スキルマップができたら、本人と上司がそれぞれ別にレベルを付けます。点数そのものより、本人と上司で付けたレベルに差がある項目が大切です。差がある項目について、「どんな場面を見てそう判断したか」を話すと、次の見直しまでに何をすればよいかが具体的になります。

見直しの時期は、会社の評価面談や育成計画の区切りに合わせて、定期的に行います。レベルを付け直すだけでなく、項目そのものも見直します。マーケの手法やツールは変わりやすく、以前は正しかったやり方が合わなくなることもあるためです。見つけた定石も、定期的に疑う前提で運用します。

レベル3に届くまでには、時間がかかります。1回の見直しで上がらなくても、本人と上司の差が縮まっているかを見ながら、根気よく続けてください。

スキルマップ作成でつまずきやすい点

職歴・研修・資格で、レベルを決めてしまう

採用や配置のときにとくに多いのが、経歴の言葉だけでレベルを決めてしまう失敗です。同じ経歴でも、実際にできることは人によって大きく違います。

たとえば、決まった取引先から継続して依頼を受ける仕事が中心だった場合、進め方がその取引先に合わせて固まっていることがあります。職種の名前が同じでも、経験してきた仕事の中身は違うと考えておくほうが安全です。

経歴は、「どの項目から確かめるか」を決める手がかりとして使います。レベルは、実際の行動を見てから付けてください。

項目を増やしすぎて、更新されなくなる

「あれも必要、これも必要」と項目を足していくと、1人分を付けるのに長い時間がかかる表になります。そうなると、定期的な見直しは続きません。15くらいを目安に、増えてきたら似た項目をまとめるか、役割に関係の薄い項目を外します。

作ったまま、見直さない

一度作ったスキルマップを何年も使い続けると、いまの仕事に合わない項目が残ります。その結果、レベルは高いのに成果が出ない、というずれが生まれます。項目の見直しは、レベルの付け直しとセットで行ってください。

スキルマップの記入例

本人と上司が付けるシートは、次の形にします。数値と内容は説明用の架空の例です。

施策運用担当・入社2年目のメンバーの例（抜粋）

本人と上司の差がある「顧客の検討の流れ」「客観的な意見」「期限の管理」の3項目が、次の面談で話すテーマになります。反対に、「作業の手間を減らす」は上司のほうが高く付けています。本人が気づいていない強みとして伝えると、次の行動につながります。

人事や採用担当に伝えるときの一文

スキルマップは、評価や採用で人事と話すときにも使えます。

• 評価の基準として：「マーケのメンバーは、経歴ではなく、根拠をもって提案できるか、問題に対処案を出せるかといった15の行動で評価しています。一人前の線はレベル3です。」
• 募集要項に書くとき：「経験年数や資格よりも、施策の結果を根拠をもって説明し、次の打ち手を提案できる方を求めています。」

まとめ

• マーケターのスキルマップは、ツール名や資格名ではなく、行動の言葉で項目を書きます。
• 領域は、顧客理解・企画、施策の実行、分析・判断、改善・学習、仕事の進め方の5つに分け、全体で15くらいに収めます。
• 一人前の線はレベル3です。どの役割でも、「根拠を添えて客観的に意見を言える」「対処案を持って相談できる」はレベル3を求めます。
• 職歴・研修・資格は、確かめる項目の手がかりにとどめ、レベルは実際の行動を見て付けます。
• 本人と上司の差を話し、評価や育成の区切りに合わせて、項目ごと定期的に見直します。育成には時間がかかる前提で、根気よく続けます。

よくある質問

Q1.マーケターに必要なスキルは、何から身につけさせればよいですか？

A1.まずは「根拠を添えて客観的に意見を言える」「問題が起きたとき、対処案を持って相談できる」の2つです。この2つはどの役割でも一人前の条件になり、ツールの操作よりも身につくまでに時間がかかります。ツールの操作は、担当する施策が決まってから覚えれば間に合います。

Q2.スキルマップのレベルは、何段階にすればよいですか？

A2.4段階をおすすめします。3段階だと「一人でできる」と「根拠をもって提案できる」の差が見えにくく、5段階以上だと付ける人によって判断がぶれやすくなるためです。4段階なら、レベル2と3の間に一人前の線を引けます。

Q3.Webディレクターの経験者なら、マーケの仕事も任せられますか？

A3.経験だけでは判断できません。ツールの操作や専門用語、WBSでの進行管理に慣れていない人もいるためです。実際に使っていた進行表を見せてもらう、作ったものの理由を説明してもらうなど、行動で確かめてからレベルを付けてください。

Q4.GA4や広告の資格は、スキルマップでどう扱えばよいですか？

A4.資格があることは、レベルの根拠にしません。資格で身につくのは主に設定や計測の知識で、数字を見て改善案を出せるかは別の力だからです。実際の数字を見せて改善案を出してもらい、その内容でレベルを付けます。

Q5.スキルマップは、どのくらいの頻度で見直せばよいですか？

A5.3か月ごとが目安です。レベルを付け直すだけでなく、項目がいまの仕事に合っているかも見直してください。マーケの手法やツールは変わりやすいので、一度作った項目も定期的に疑う前提で運用します。